La estrategia de fijar el precio de un producto

la estrategia de fijar el precio de un producto

Los profesores Julián Villanueva, José Antonio Segarra e Iciar Ferrer, de IESE Bisiness School, definieron en un trabajo los elementos y la estrategia que ha de tenerse en cuenta a la hora de fijar el precio de un producto o servicio. Ello depende de factores muy diversos, como la estructura de los costes fijos y variables, la competencia, la evolución del mercado, la legislación, la calidad y la imagen de marca. Pero una de las variables más importantes a tener en cuenta es conocer y anticiparse al comportamiento de la demanda.

Las preguntas claves serían: ¿Cuál es el precio máximo que se está dispuesto a pagar por un producto o servicio en concreto? ¿son todos los consumidores iguales? ¿cómo reaccionarán ante un cambio de precio? Las decisiones de compra de los consumidores son mucho más intuitivas que racionales. Por tanto, al fijar un precio, no hay que olvidar algunos efectos de la “racionalidad limitada” de los consumidores a la hora de comprar:

 

-Los consumidores valoran las alternativas con respecto a un punto de referencia o rango de precios que consideran razonable, aunque no tenga por qué corresponder con la realidad.

-Los consumidores evalúan de distinta manera las ganancias y las pérdidas.

-Los consumidores actualizan su precio de referencia, por lo que las promociones de las marcas que centran su estrategia en este recurso cada vez resultan menos atractivas.

-Los consumidores, al comparar, se dejan llevar por el efecto atracción.

-Los consumidores tienden a seleccionar la opción intermedia (efecto compromiso) Es lo que nos sucede en ocasiones cuando miramos la carta de vinos de un restaurante: si incluye vinos muy caros, acabamos percibiendo que otros que realmente tienen precios elevados no lo son tanto, por lo que aumentarán sus ventas en detrimento de otras opciones más baratas.

-La sensibilidad a los cambios de precio no es lineal. Por ello, el hecho de que una subida de precios del 1% acarree un descenso en las ventas del 2% no significa necesariamente que encarecerlos un 30% implique vender un 60% menos.

 

EL PROCESO

Para simplificar el complejo proceso de fijar el precio de un producto hay que tener claro cuál es el objetivo. Y ahí la finalidad es muy variada: desde aumentar la cuota de mercado o desincentivar la entrada de posibles competidores a lanzar un nuevo producto al mercado. Una vez fijado el objetivo, es necesario seguir una serie de pasos:

 

Determinar la demanda. Tener en cuenta las variables que pueden afectar a la sensibilidad del precio, como la singularidad del producto, su calidad, la existencia de productos sustitutivos o la dificultad para comparar.

Estimar los costes. Conociendo la estructura de costes, podrá determinarse el umbral máximo y mínimo para saber los rangos.

Analizar la competencia. El precio es una de las principales armas para diferenciarse de la competencia y lograr que los consumidores compren nuestro producto. Habrá que tener muy en cuenta las estrategias y las tácticas de precios de los demás, su posicionamiento y las modificaciones de sus tarifas.

Seleccionar la técnica de fijación de precios. Existen distintos métodos para fijar precios: mediante márgenes para alcanzar una determinada tasa de rentabilidad, por el valor percibido según los precios aplicados por los competidores, y mediante licitación en concursos públicos y adjudicaciones.

Establecer el precio final. Se debe considerar la influencia de elementos de marketing como la publicidad. Pero a la hora de fijar el precio final también hay que considerar cómo se sentirán los vendedores y distribuidores, la reacción de la competencia, si los proveedores incrementarán sus precios al percibir una subida de los nuestros e incluso la posible intervención del Gobierno en los precios.

Siguiendo estos pasos daremos con el precio ideal, un objetivo que nos acercará a una máxima que no conviene perder de vista: Un producto vale lo que los consumidores están dispuestos a pagar por él.

La nota técnica también aborda otras cuestiones fundamentales como cuándo es necesario aplicar precios distintos por un mismo producto o servicio, cómo conocer la sensibilidad del cliente ante las posibles variaciones de precio o cómo evitar entrar en una guerra de precios, además de prevenir contra prácticas poco éticas o sancionables.

 

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